인간의 요구를 이해하는 것은 효과적인 목표 마케팅을 위해 필수적입니다. 그러나, 이러한 요구가 항상 쉽게 감지되는 것은 아닙니다. 사람들은 자신의 근본적인 동기나 자신의 행동을 결정하는 힘에 대해 완전히 인식하지 못합니다. 사실, 인간은 종종 이성적인 인간으로서 행동하려는 욕구로 인해 자신의 행동을 설명하려 할 때 자신을 속이는 경우도 있습니다. 인간 행동의 원인은 비이성적인 경우가 많기 때문에, 때때로 인간은 자신의 행동에 대한 실질적인 원인을 인정하거나 인식하려고 하지 않습니다.

예를 들면, 우리가 사랑에 빠질 때 우리는 우리가 사랑에 빠졌다는 것을 알고, 그것을 느끼지만, 이는 우리가 사랑에 빠진 이유를 설명하지는 못합니다. 사랑은 우리가 단순히 경험하는 것이기 때문입니다.

이를 마케팅의 맥락에서 보면, 브랜드나 조직은 모두 정체성과 고유의 성격을 갖고 있다는 것이 분명해집니다. 소비자들에게 특정 브랜드를 구입하는 이유를 물으면, 그들은 이성적으로 대답하고 종종 브랜드의 정체성(즉, 쉽게 언어로 표현할 수 있는 의식적으로 사고하는 뇌에 의해 관찰된 목표 또는 분명한 특징)에 대해 설명합니다. 그러나, 브랜드에는 우리가 경험하되 쉽게 언어로 표현할 수 없는 성격-경쟁 브랜드와 차별화하는 무형적인 특성-도 있습니다.

예를 들면, 많은 국가에서는 대부분의 소비자들이 특정한 브랜드의 맥주를 소비하는 이유로 맛을 듭니다. 그러나, 눈을 가리고 실험을 하면 맥주에 충성도가 있는 대부분의 애호가들은 자신이 즐겨찾는 브랜드와 다른 유사 제품을 구별할 수 없습니다. 사실 이들 국가에서 가장 성공적인 맥주 브랜드는 집단의 결합, 평등, 그리고 남성 간의 교감을 상징하는 브랜드들입니다.

동기에 대한 조사는 다음과 같은 문제들에 대해 이해할 수 있게 합니다:

• 카테고리의 성장을 주도하는 무의식적인 요인들은 무엇인가?
• 소비자들은 경쟁 브랜드에 비해 자사의 브랜드를 어떻게 체험하는가?
• 자사의 브랜드는 어떠한 성격적 특성을 나타내는가?

효과적인 전략적 마케팅은 소비자들이 어떻게 브랜드를 체험하는가에 대한 이해를 요구합니다. 당사는 소비자의 핵심적인 요구를 탐구하고 사람들이 브랜드의 특성과 어떻게 교감을 형성하는지를 설명함으로써 브랜드 관계를 이해하도록 도울 수 있습니다.