타 브랜드에 대하여 '훌륭한 대안'이 될 자사상표, 동일한 품질과 가치 제공

신흥 시장의 소매유통업체를 위한 최대 과제: 인식, 이미지, 교육

한국, 2005년 7월 - 세계 최고 마케팅 조사 및 정보 기업인 AC닐슨 글로벌 자사상표 소비자 연구 보고서 (Global Private Label Consumer Study) 에 따르면, 전세계 소비자의 3분의 2는 (특히 유럽, 태평양, 북미와 같은 선진 시장에서는 5명의 소비자 중 4명)이 슈퍼마켓 자체 브랜드(Supermarket Own Brands) 또는 '자사상표(Private Label, PL 또는 PB상품 ? 소매유통업체 상표)'가 다른 브랜드 상품에 대하여 훌륭한 대안이 될 것 이라고 생각하는 것으로 나타났다.

이번 조사는 일 년에 두 번 실시되는 AC닐슨의 글로벌 온라인 소비자 의견 조사 중 일부로 유럽, 아시아태평양, 북미, 남미, 남아프리카 지역 38개 시장의 21,100여 명이 넘는 응답자를 대상으로 시행되었으며 동종 최대 규모이다. (국가 구성은 표 1 참조). 이번 조사에서는 전세계 소비자들에게 슈퍼마켓 자체 브랜드가 품질, 가격대비 가치, 포장, 시장 내 입지 측면에서 타 브랜드를 대체할 가능성이 있는지에 대한 의견을 물었다.

슈퍼마켓 자체 브랜드가 타 브랜드보다 훌륭한 대안이 될 것이라고 말한 사람들의 전세계 평균은 68%이었는데 유럽(78%), 태평양(78%), 북미(77%), 남아프리카(72%) 등과 같이 자사상표가 매우 발달한 시장에서는 뚜렷한 선호 현상이 나타났다. 이에 비해 남미에서는 64%, 아시아에서는 51% 수치를 기록했다.

38개국 중 슈퍼마켓 브랜드를 긍정적으로 평가한 상위 10개국은 유럽 지역에 속해 있었는데 네덜란드(91%), 포르투갈(89%), 독일(88%)이 상위를 차지했다. 이는 높은 가격 할인율을 생각할 때 당연한 현상으로 보인다.

이와 반대로 하위 10개국 중 8개국은 아시아 지역에 해당했는데 일본과 말레이시아 시장의 소비자들(두 시장 모두 35%)이 슈퍼마켓 자체 브랜드가 타 브랜드보다 훌륭한 대안이라고 생각하는 비율이 가장 적은 것으로 나타났다.

“아시아, 그리고 다른 개발 도상국의 시장에서 자사상표의 인지도와 수용도는 부분적으로 현대식 거래의 발전과 연결되어 있다. 예를 들어, 아시아에서 현대식 거래(슈퍼마켓)가 차지하는 비율은 현재 47%에 달하는데 이는 2005년 무렵이면 50%를 초과할 것으로 보인다. 아시아 시장에서 소매유통 부문이 많이 세분화 된 일부 지역의 경우에는 많은 구매자들이 식생활용품을 사기 위해 정기적으로 슈퍼마켓과 하이퍼마켓을 방문하는 것에 점점 익숙해지고 있다. 그렇다고 해도 자사상표는 비교적 여전히 새로운 개념"이라고 AC닐슨 코리아의 권오휴 사장은 말했다.

"또한 많은 광고의 지원을 받아 브랜드 자산이 충분한 유명 다국적 브랜드와 국내 브랜드를 유치하는 것은 이러한 시장들 중 많은 곳에서 자사상표의 호감도가 낮다는 것을 의미한다."

유명 브랜드에 버금가는 가격대비 가치와 품질

전세계 소비자들은 자사상표의 품질과 가격대비 가치에 대해서 비슷한 생각을 가지고 있는 것으로 보인다. 전세계적으로 평균 69%의 소비자들이 자사상표의 가격대비 가치가 매우 훌륭하다는데 동의했고 62%는 유명 브랜드에 비해 뒤떨어지지 않는 품질을 가지고 있다고 답했다.

지역적으로는 태평양과 미국 지역의 소비자들이 거의 100%에 가까운 지지율을 보이며(두 지역 모두 81%) 자사상표의 가격대비 가치가 매우 훌륭하다고 답했다. 또한 품질 면에서도 미국 소비자의 72%와 태평양 지역 소비자의 70%가 자사상표가 유명 브랜드에 비해 뒤떨어지지 않는다는데 동의했다. 유럽의 소비자들도 근소한 차이로 두 지역의 뒤를 이어 자사상표의 가격대비 가치(73%)와 품질(68%)에 대해 긍정적인 생각을 나타냈다.

국가별로는 자사상표의 가격대비 가치를 가장 높게 평가한 상위 10개국 중 7개국이 유럽 지역에 속해 있었다. 유럽 외 나머지 국가는 캐나다(5위, 83%), 말레이시아(7위, 82%), 호주(10위, 81%)였다. 가격대비 가치를 가장 낮게 평가한 나라는 태국(25%)과 일본(27%)이었다.

"자사상표는 60-70년대에 저렴한 일반 제품을 제공하면서 시작한 이후로 소매유통업체 자체의 브랜드와 더불어 계속 발전해 왔다. 공격적인 가격과 낮은 품질 전략으로 일반 제품을 제공하던 자사상표는 발전을 거듭한 결과 품질과 가격 면에서 다른 브랜드와 거의 대등한 인정을 받게 되었다. 특히 유럽, 태평양, 북미와 같은 선진 시장에서는 더욱 뚜렷한 경향을 보인다"고 권 사장은 말했다.

타 브랜드보다 자사상표에 더 적합한 부문

품질이 관건이기 때문에 자사상표에 적합하지 않은 제품 부문이 있다고 생각하느냐는 질문에 전세계적으로 평균 40%의 소비자들이 그렇다고 답했다. 거의 절반에 가까운 비율을 보인 남미(51%)와 아시아(48%)의 소비자들이 상위를 차지했다. 자사상표 브랜드가 발달한 태평양 시장에서도 다섯 명의 소비자 중 두 명(41%)이 자사상표에 적합하지 않은 제품이 있다고 대답했다. 이것은 유럽 소비자의 1/3(35%)에 해당하는 사람들의 경우에도 마찬가지였다. 미국에서만 거의 절반(48%)에 가까운 소비자들이 그렇지 않다고 대답했다.

"소비자는 애견 식품이나 키친 타월, 설탕, 밀가루 등의 경우에는 자사상표의 품질에 만족할 수 있지만 샴푸나 유아식품, 기호에 따른 파스타 소스 등을 살 때는 확신할 수 없는 것으로 나타났다. 특히 자사상표가 덜 발달된 시장에서는 더욱 그렇다. 그러나 미국의 소매유통업체는 자사상표의 품질과 가치가 다른 제품 부문에서도 동일하다는 점을 인식시키고 있는 것으로 보인다"고 권 사장은 말했다.

소비자의 인정을 받고 있는 우수한 자사상표 포장

매장 내 경쟁이 치열해짐에 따라 자사상표 브랜드와 공급업체 브랜드 간의 품질 격차는 적은 것으로 인식되고 있다. 그 동안 소매유통업체들은 포장의 질적 수준을 꾸준히 개선해 온 것으로 보인다. 평균 42%의 소비자들이 더 이상 자사상표 제품의 포장이 싸게 보이거나 반감을 불러일으킨다고 생각하지 않았다. 지역별로는 유럽이 약 50%, 북미가 46%, 태평양이 45%로 상위를 차지했다.

유럽의 경우 독일, 오스트리아, 핀란드의 소매유통업체에게 값싼 포장은 거의 문제가 되지 않는다. 이러한 나라들에서는 소비자의 2/3 이상이 자사상표의 포장이 싸구려처럼 보인다고 생각하지 않는다. 한편 남아프리카와 남미, 아시아의 소매유통업체는 포장 디자인을 다시 고려해야 할 것으로 보인다. 각각 44%, 40%, 38%의 소비자들이 자사상표 포장이 싸구려처럼 보이고 반감이 들게 한다고 답했기 때문이다. 이는 특히 홍콩, 말레이시아, 멕시코, 필리핀, 폴란드, 남아프리카 공화국, 터키에서 두드러지게 나타났다.

발전 도상 시장의 소매유통업체를 위한 최대 과제: 이미지와 교육

자사상표의 값이 싸다고 해서 유명 제품을 살 여유가 없는 사람들만을 위한 제품이라는 의미는 아니다. 자사상표 제품이 유명 제품을 구매할 예산이 안 되는 사람들을 위한 것이라고 생각하느냐는 질문에 전세계적으로 평균 42%의 사람들이 아니라고 답했다. 특히 미국(56%), 태평양(54%), 유럽(50%)에서 절반 이상의 소비자들이 이러한 대답을 했다. 국가별로는 상위 10개국 중 상위권을 차지한 핀란드(72%), 독일(66%), 네덜란드(65%), 스웨덴(64%)의 2/3가 넘는 소비자들이 동일한 경향을 나타냈다.

반면 신흥 시장의 소매유통업체에게 가장 큰 기회를 제공하고 있는 대만, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀의 2/3가 넘는 소비자들은 자사상표가 '유명' 제품을 살 여유가 없는 사람들을 위한 제품이라는데 동의했다.

"이는 부분적으로 신흥 시장의 많은 곳에서 소매유통업체 브랜드에 대한 이해가 부족하기 때문인 것으로 보인다. 예를 들어 말레이시아와 대만에서는 응답자의 거의 절반이 자사상표의 구매를 시도할 만큼 충분한 정보를 가지고 있지 못하다는데 동의했다"고 권 사장은 말했다.

"AC닐슨의 조사 결과, 소비자는 자사상표에 노출된 시간이 길수록(출시된 연수, 침투율(매장 전체 부문의 판매량 중 차지하는 백분율) 등과 관련됨) 더 좋은 인식을 가지는 것으로 분명히 나타났다. 반대로 자사상표가 덜 발달된 시장에서는 소비자들의 정보가 부족할 뿐 아니라 포장이나 가격을 보고 품질이 낮다고 생각하며 유명 브랜드를 살 여유가 없는 사람들을 위한 것이라고 생각하는 경향이 있다"고 권 사장은 덧붙였다.

표 1

2005 글로벌 소비자 조사에 포함된 38개국