전세계 자사상표 제품, 꾸준한 성장세

• 유럽은 여전히 점유율에 있어 선두를 달리고 있지만, 다른 지역에서는 더 빠른 성장을 구가.
• 자사상표제품과 제조사 브랜드 간의 가격 격차가 가장 좁은 지역은 아시아 태평양과 라틴 아메리카.
• 현재 냉장 식품이 1위 ?소매업체들의 “프리미엄” 자사상표전략.

한국, 2005년 9월 27일 - AC닐슨이 발표한 PB(자사상표) 동향 특별보고서 (The Power of Private Label) 2005 Executive News Report에 따르면, 자사상표FMCG (회전이 빠른 소비재) 제품은 세계 시장에서 계속하여 점유율을 꾸준히 확대해 나가고 있는 것으로 나타났다. AC닐슨이 38개 시장에서 80개 품목을 포함하는 14개 제품군에 대해 수집한 데이터를 기준으로 보면, 자사상표 제품은 2005년 1/4 분기에 마감된 12 개월의 기간 동안 총 매출 금액의 17%를 차지했는데, 이는 2003년에 AC닐슨이 유사한 조사 연구에서 발표했던 15%에서 상승한 수치이다. 성장이라는 측면에서 보았을 때, 자사상표의 성장률은 5%로, 제조사 브랜드의 성장률인 2%의 2 배를 넘었다. 실제로, 조사한 시장의 3분의 2 이상에서 자사상표제품의 매출 금액은 제조사 브랜드 제품보다 더 빠르게 성장했다.

여전히 지배적인 위치에 있는 유럽

유럽은 17개 시장에서 23%의 점유율을 기록하고 4%의 성장률을 달성함으로써 자사상표제품의 매출 금액 시장 점유율 부문에서 전통적으로 지켜왔던 지배적인 위치를 이어갔다. 2003 AC닐슨 Executive News Report에서 볼 수 있는 것과 같이, 매출액 점유율 기준 5 대 시장은 모두 다음과 같이 유럽에 속한 시장이었다: 스위스(45%), 독일(30%), 영국(28%), 스페인(26%) 및 벨기에(25%). (크로아티아, 체코 공화국, 헝가리, 슬로바키아 및 남아프리카공화국을 포함한) 신흥 시장은 전체적으로 가장 빠른 자사상표 성장률(11%)을 기록했으나, 이러한 기록은 훨씬 규모가 작은 시장에서 달성된 것이었다. 과거의 연구에서 볼 수 있었던 바와 같이, 아시아 태평양 및 라틴 아메리카 역시 점유율 기준으로 자사상표 시장이 작긴 하지만 신흥 시장과 같은 두 자리 숫자의 성장률을 기록하지는 못했다. 북아메리카는 높은 점유율(16%) 뿐만 아니라 상당한 성장률(7%)을 기록했다.

냉장 식품이 선두에 올라

이전의 AC닐슨 Executive News Reports에서는 종이, 플라스틱 및 랩 제품군이 오랫동안 자사상표시장에서 제조사 브랜드 대비 점유율 및 매출 1위 제품군의 자리를 지켜왔다. 그러나, 2005년 조사에서는 종이, 플라스틱 및 랩과 함께 냉장 식품이 1위에 올랐다(표 1 참조). 성장률 기준으로 냉장 식품은 9%로 종이, 플라스틱 및 랩의 2%에 비해 3 배가 넘는 성장률을 기록했다.

• 표 1: 제품군별 자사상표 점유율 및 성장률 (매출 금액 기준)

냉장 식품의 성장은 전세계 소매업체들 사이에 과거의 “저가-대량’ 일용품 위주의 전략을 벗어나 자사상표 제품이 고가 제품 부문으로 꾸준하게 확대되고 있음을 확인해 주고 있다. 실제로, AC닐슨이 14개 제품군에서 브랜드 제품과 자사상표 제품 사이의 평균 가격 격차를 비교한 결과 냉장 식품의 가격 격차는 모든 범주에 걸친 세계 평균인 31%에 비해 훨씬 낮은 16%로서 가장 낮았다.

소매업체들이 소비자들에게 완전한 식사를 위한 재료를 다양한 포장, 형태 및 조리법으로 제공하는 앞에서 언급한 ‘조리 준비 완료’ 냉장 식품군 (냉장 식품에 포함되어 있음)은 이제 냉장 식품 제품군의 전체 매출 금액 중 49%를 차지하고 있다. 이처럼 품질, 신선도 및 종종 “건강한 선택”을 강조하는 제품군에서 자사상표 제품의 점유율이 브랜드 제품의 점유율과 거의 비슷하다는 사실은 소매업체들이 자사상표를 사용하여 단골 고객을 확보하고 상점의 가치를 제고할 수 있는 방법을 분명히 보여주고 있다.

“전략적으로 전세계 소매업체들은 구매자들의 생활방식과 가치에 맞추어 자사의 자사상표 제품의 브랜드 인지도를 높이고 선전하는 데 점점 많은 주안점을 두고 있는 것으로 보인다”고 Bienvenido Niles AC닐슨 아태지역 사장은 말하며,  “소매업체들의 집중도(concentration ? 시장점유율의 정도)는 강력한 자사상표 제품의 개발과 상관 관계가 있음에도 불구하고, 소매업체들의 집중도가 매우 높은 대부분의 아시아 태평양 시장의 경우에서는 자사상표 제품의 점유율이 여전히 낮은 것으로 나타난다”고 덧붙였다. (차트 1)

누가 자사상표 제품을 구입하는가?

소매업체 판매량 측정 정보를 통한 38개 시장에 걸친 심층적인 자사상표 제품 분석과 더불어, AC닐슨은 전세계 14개 시장에 걸쳐 수집된 소비자 패널 정보를 통해 누가 자사상표제품을 구입하는지에 대해서도 조사했다. 가정에 초점을 맞춘 이러한 조사에서는 거의 모든 사람들이 자사상표제품을 구입하는 것으로 드러났다. 실제로 전체 시장의 3분의 2에서 100%의 가정이 지난 한 해에 자사상표 제품을 구매한 적이 있다고 답했으며, “가장 낮은” 보급률조차도 77%(싱가포르)로 꽤 높은 편이었다. 프리미엄 자사상표 제품이 성장함에 따라 구매율은 저소득층 및 대가족 쪽으로 아주 약간 기울어졌다.

그러나, 자사상표 제품이 예산이 적은 가정을 위한 것이라는 인식에 있어서는 아시아 태평양 지역 전체에 걸쳐 커다란 차이를 보이고 있다. 전세계적으로 자사상표 브랜드의 가격을 살펴보면, 일반 제조사 브랜드의 가격보다 3분의 1 정도 낮지만, 이러한 차이는 아시아 태평양 지역에서 25%로 좁아지는데, 이는 신흥 시장(40%)이나 유럽(37%)과 같은 다른 지역에 비해 훨씬 낮은 것으로 나타났다.

자사상표의 성장 ? 정점은 어디?

자사상표는 여전히 전세계 시장의 17%만 차지하고 있지만, 일부 시장에서 그 비율은 훨씬 더 높다. 예를 들면, 스위스에서는 자사상표가 판매 금액에서 차지하는 비율이 이제 45%에 달해 최고 수준에 올라와 있다. 전세계의 소매업체들이 이와 같은 자사상표의 성공적인 확장을 계속할 수 있을 것인가? 소비자의 태도에 미루어 짐작해본다면 그에 대한 대답은 ‘그렇다’가 될 것으로 보인다. AC닐슨이 2005년 5월에 38개 시장에 걸쳐 전세계적으로 실시한 별도의 조사에서는 소비자들의 3분의 2가 “자사상표 브랜드는 다른 브랜드에 대한 좋은 대안이 된다”는 의견에 약간 또는 강하게 동의하여 이러한 주장을 뒷받침했다.

“소매업체들이 자사상표를 얼마나 성장시킬 수 있을 것인가는 업계의 핵심적인 논제가 될 것이며, 전세계의 자사상표 점유율이 스위스의 수준에 도달할 것인지, 스위스와 같이 높은 점유율을 보이고 있는 시장이 이미 정점에 다다른 것인지는 아직 두고 봐야 할 것” 이라고 Niles 사장은 말했다. “

조사 방법

AC닐슨은 유럽, 북아메리카, 신흥시장, 아시아 태평양 및 라틴아메리카 등 5 개 지역에 걸친 38개 시장에서 소매 판매 측정 데이터(Retail Measurement Sales Data)를 수집했다 (표 2 참조). 전체적으로 이 38개 시장은 전세계의 국내총생산(GDP) 중 60% 이상을 차지한다. 조사한 38개 시장은 자사상표가 자리를 잡은 지역이라는 이유로 선정됐다.

표 2: 조사 대상 국가 ? 소매 유통 조사 정보 (Retail Measurement Information)

*가구 수준의 인사이트를 제공하는 소비자 패널 데이터는 4개의 지역(유럽, 북아메리카, 아시아 태평양, 그리고 라틴 아메리카) 을 망라하는 14개의 시장에서 AC닐슨에 의해 취합됐다. (표 3) 데이터는 각 조사대상 시장의 전체 인구를 반영하는 가구 패널 샘플로부터 취합됐다..

표 3: 조사 대상 국가 ? 소비자패널 정보(Consumer Panel Information)

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