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유럽인들은 인터넷 서핑을 즐기고, 아태 지역에서는 브랜드와 명성을 가장 중시하며,북미인들은 과거의 경험에 의존.
서울, 2006년 9월 --- 온라인 소비자들이 구매 결정을 내리는 데 있어서 인터넷?그리고 강력한 브랜드 및 명성?에 크게 의존하는 현상은 이제 그리 놀라운 일이 아니다. 그러나, 세계적인 마케팅 정보 및 조사 선두 기업인 AC닐슨에 의하면, 많은 시장에서 인터넷 보급률이 점점 더 오프라인 인구를 반영하게 되면서 번화가의 소매유통업체와 함께 전통적인 광고 및 마케팅 방식이 변화되는 모습을 머지 않아 보게 될 것으로 나타났다.
전세계 41 개국에서 최근에 실시된 온라인 설문조사에서 AC닐슨은 소비자들에게 여러 가지 제품을 구매할 때 최종 결정을 내리는 데 도움이 된 것이 무엇인지를 물어보았다. '인터넷 검색''은 의사 결정에 가장 많은 영향을 미친 요인으로 꼽혔으며, 특히 휴가 상품(54%), MP3 플레이어(42%), 휴대폰(39%) 및 대출(29%)을 구매할 때 인터넷 검색이 많이 이용되었다. 여기서, 유럽인들은 이와 같은 세계적인 선호도와 가장 비슷한 경향을 보였다. '브랜드/명성'은 세계 인터넷 인구의 거의 절반이 자동차(46%)를 구입할 때 가장 많이 고려하는 요인이었으며, 윈도우 쇼핑은 패션 제품(47%) 및 보석/시계(42%)를 구입할 때 가장 선호되는 방법이었다. '같은 브랜드를 과거에 사용한 경험'은 10명 중 4 명이 은행을 선택할 때 가장 많이 고려하는 요인이었다.
"오늘날에는 인터넷에서 브랜드를 알리는 것이 '권장되는' 선택사항이 아니라, 상업적인 필수 요소인 것이 현실이다. 인터넷은 대다수가 구매에 대한 결심을 하는 장소로서, 특히 인터넷 보급률이 상당히 높은 유럽의 선진국 시장과 서비스가 점점 일반화되어 가고 있는 여행, 은행, 대출 및 휴대폰과 같은 특정 카테고리의 경우에는 더욱 그러하다"고 AC닐슨 코리아 권오휴 사장은 말했다.
'브랜드/명성'은 전체적으로 두 번째로 가장 많이 구매에 영향을 미치는 요인이었으며, 아태 지역의 소비자들이 자동차(51%), 보석류(42%)와 같은 고액 품목이나 은행 이용(44%) 및 대출(32%)과 같은 개인 금융에 '투자'할 때 의사결정에 가장 많은 영향을 미치는 요인이었다. 아태 지역 소비자들의 선호도는 유럽 및 미국의 소비자들과 흥미로운 대조를 보였다. 후자의 소비자들은 자동차를 구입할 때 과거 경험이 가장 먼저 중요하게 고려해야 하는 사항이라고 믿고 있었으며, 그들에게는 보석류 제품을 구입하기로 결정하기 전에 눈으로 직접 '보는' 것이 필수적인 전제 조건인 것으로 나타났다.
"가까운 장래에 번화가에서는 전통적인 여행사와 휴대폰 대리점과 거리 은행들이 없어지고 소비자들이 구입하기 전에 보고, 만져보고, 착용해 봐야 하는 패션, 보석, 시계 및 기타 제품의 소매업체들로 가득 차게 될 지도 모른다."
"이는 분명 미래의 소매업체 및 쇼핑몰 운영자들에게 도전을 제시한다. 사람들이 온라인 쇼핑으로 구매할 가능성이 보다 낮고 즉흥적인 매장 구매를 통해 구매하게 될 가능성이 보다 높은 패션 및 액세서리 제품이 아닌 다른 제품을 구입하기 위해서는 더 이상 매장을 방문해야 하는 필요를 느끼지 못한다면, 미래의 소매 거래 체험은 오늘날과는 매우 다른 경험이 되어야 할 것이다."
아태 지역에서는 '명성/브랜드'가 '인터넷 검색'을 제치고 구매에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 꼽혔다. 그러나, 인터넷은 여행을 계획하는 사람들이 정보를 수집하기 위해 많이 사용하는 수단이었다. 실제로 이는 세계적인 추세로서, 유럽인의 59 퍼센트와 미국인의 51 퍼센트가 동일한 성향을 나타내었다. 인터넷에 이어 전세계 소비자들은 지인의 추천과 과거 경험에 가장 많이 의존하였으나, 아태 지역의 경우에는 예외적으로 TV/출판물 광고가 더 중요한 것으로 꼽혔다.
"빠르게 증가하고는 있지만, 인터넷 보급률은 아시아의 일부 시장에서 여전히 비교적 낮은 수준에 머물러 있으며, 중산층이 급증하고 있는 여러 개발 도상국을 포함하고 있는 지역으로서 브랜드와 그것이 상징하는 지위가 갖는 매력은 매우 강하다"고 권 사장은 논평했다.
아태 지역에서 볼 수 있는 또 하나의 흥미로운 현상은 휴대폰과 MP3 플레이어는 모두 전자 제품임에도 불구하고 전자는 브랜드/명성(45%)이 구매 결정에 가장 큰 영향을 미칠 가능성이 높은 반면 후자를 구입할 계획인 소비자는 무엇보다도 인터넷 검색(47%)을 가장 먼저 해보는 경우가 많다는 것이다.
"이는 소비자의 행동에 관한 흥미로운 결과로서, 세계의 서로 다른 지역에서 구매 결정에 영향을 미치는 요인이 다르다는 사실과 함께 마케터들에게 마켓 세그멘테이션의 중요성과 한 가지 전략이 모든 지역에 적용되지 않는다는 사실을 다시 한 번 상기시켜주고 있다."
미국에서 전체적으로 가장 많은 영향을 미치는 요인은 과거 경험이었고, 특히 자동차(49%), 은행(46%), 휴대폰(39%) 및 대출(35%)의 구입 또는 이용에 관한 결정을 내릴 때에는 더욱 그러하였다. 체중 조절 제품 및 휴대폰을 구입할 때에는 지인의 추천이 우선시되었다. "이는 다시 한 번 미국의 소비자를 대부분의 구매 결정을 내림에 있어서 과거 경험을 중요하게 고려하지 않는 아태 지역의 소비자들과 가장 뚜렷하게 구별되게 하는 결과라고 볼 수 있다"고 권 사장은 말했다. "구매 결정에 영향을 미치는 요인은 시장의 개발 정도와 소비자가 특정 브랜드 또는 서비스 제공업체와 과거에 접촉한 경험을 반영한다. 예를 들면, 개발도상국 시장에서는 과거의 구매 경험이 거의 없거나 전무할 수 있기 때문에 브랜드의 지위와 구전 효과에 더 많이 의존하게 된다."
윈도우 쇼핑은 패션 제품을 구매할 때 가장 중요하게 영향을 미치는 요인이었다. 특히 유럽인들은 세계 평균인 47 퍼센트보다 훨씬 높은 56 퍼센트가 전통적인 방법으로 쇼핑의 즐거움을 누리는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 미국인의 44 퍼센트와 아태 지역 소비자의 42 퍼센트 역시 옷 쇼핑을 할 때 윈도우 쇼핑을 중요한 수단으로 꼽았다. "사람들은 패션 제품 및 보석류/시계를 선택할 때 시각적인 확인에 훨씬 더 많이 의존한다. 이는 이러한 제품의 구매를 위해 사전 조사를 할 가능성이 평균보다 낮고 즉흥적인 구매가 될 가능성이 높다는 것을 의미한다. 광고와 브랜드는 세계적으로 구매에 가장 많은 영향을 미치는 2, 3 번째 요인으로 꼽혔다.
마케터들이 자사의 브랜드, 제품 및 서비스를 선전하기 위해 전세계적으로 막대한 광고비를 지출함에도 불구하고, 전통적인 TV/출판물 광고는 소비자들이 구매 결정을 내릴 때 비교적 많은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 패션 제품 구매에 두 번째로 많은 영향을 미치는 요인으로 꼽힌 것이 가장 중요한 결과였다. 전통적인 TV/출판물 광고의 중요성은 특히 여행 상품, 자동차, 보석류/시계 및 체중 조절 제품을 구매할 때 아태 지역 소비자들에게 보다 중요한 것으로 인식되었다.
"전통 매체는 특정 제품 유형에 따라 큰 차이를 보이지 않아 소비자들에게 기본적인 것으로 여겨지는 '일반적인' 요인으로 받아들여지고 있음을 시사하고 있다. 소비자들은 전통적인 광고가 자신의 구매에 영향을 미친다고 생각하지는 않을 지 모르지만, 광고는 브랜드의 인지도와 지위를 다지는 역할을 한다. 전통적인 광고는 계속하여 마케팅 전략에서 중요한 역할을 담당할 것이지만, 모든 멀티미디어 전략의 핵심에 인터넷을 두고 소비자들을 '모든 측면에서 공략할' 필요가 있다는 것은 의심할 여지가 없다. 동시에, 소비자들이 사전 조사를 선호하는 특정 제품 카테고리에서 광고 예산이 전통적인 TV 및 인쇄 매체에서 점진적으로 온라인 광고 쪽으로 이동하게 될 가능성이 높다.
AC닐슨 온라인 소비자 신뢰도 및 의견 설문조사는 연 2 회 실시되는 동종 최대 규모의 설문조사로서 전세계 소비자의 현재 신뢰도 수준과 지출 습관/의향과 주요 관심사를 계측하는 것을 목표로 하고 있다. AC닐슨 소비자 신뢰 지수는 소비자의 직업 시장에 대한 신뢰도, 개인의 재정 상태, 그리고 지출 의향에 기초하여 개발되었다. 5월말/6월초에 실시된 최근의 설문조사는 유럽, 아시아태평양, 북아메리카 및 발트해 연안 지역의 41 개 시장에 거주하는 약 22,780 명의 인터넷 사용자를 대상으로 실시되었다.
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